Anahtar Kelime Eşleme Türleri: Geniş, Sıralı ve Tam Eşleme

Bir anahtar kelimeyi hesabınıza eklediğinizde, reklamınızın hangi aramalarda çıkacağını kelimenin kendisi kadar eşleme türü de belirler. “halı yıkama” ile [halı yıkama] arasındaki fark sadece birkaç işaret gibi görünse de, bütçenizin hangi aramalara harcanacağını değiştirir.

Bu rehberde Google Ads’deki üç eşleme türünü bugünkü davranışlarıyla anlatıyoruz. Eşleme türleri yıllar içinde epey değişti; birkaç yıl önce okuduğunuz bir anlatım artık geçerli olmayabilir. Aşağıdaki bilgiler Google’ın anahtar kelime eşleme seçenekleri sayfası ve ilgili yardım makalelerine dayanıyor.

Üç eşleme türü bir bakışta

Aşağıya doğru indikçe kontrol artar, erişilen arama sayısı azalır. Google da tam eşlemeyi en fazla kontrolü veren ama en az aramaya ulaşan seçenek olarak tanımlıyor.

Geniş eşleme

Geniş eşleme varsayılan türdür; anahtar kelimeyi herhangi bir işaret koymadan yazarsınız. Reklamınız, anahtar kelimenizle ilgili ama onu birebir içermeyen aramalarda da çıkabilir.

Örnek: Geniş eşlemeli “halı yıkama” anahtar kelimesi; “halı temizleme fiyatları”, “evde halı nasıl temizlenir” ya da “yakınımdaki halıcılar” gibi aramalarda reklam gösterebilir. Bunların ilki muhtemelen işinize yarar, ikincisi büyük ihtimalle yaramaz.

Geniş eşleme eskisinden daha fazla sinyal kullanıyor. Google’a göre sistem şunlara bakabiliyor: kullanıcının son arama etkinlikleri, açılış sayfanızın ve öğelerinizin içeriği ve aynı reklam grubundaki diğer anahtar kelimeler. Yani “halı yıkama” kelimesinin yanında “koltuk yıkama” ve “yorgan yıkama” varsa, sistem işinizin bir temizlik hizmeti olduğunu daha iyi anlıyor.

Geniş eşleme ve Akıllı Teklif

Google, geniş eşlemenin en iyi Akıllı Teklif ile çalıştığını söylüyor. Mantığı şu: geniş eşleme çok farklı aramaları getirir ve bunların hangisinin değerli olduğuna her açık artırmada karar vermek gerekir. Akıllı Teklif bu kararı dönüşüm verisine bakarak verir; çok sayıda aramadan öğrendiği için geniş eşlemeyle birlikte daha iyi sonuç verdiği belirtiliyor.

Pratikteki karşılığı da şu: dönüşüm izlemeniz yoksa ya da çok az dönüşüm alıyorsanız, geniş eşlemeyi Manuel TBM veya Tıklamaları artırma stratejisiyle kullanmak bütçeyi alakasız aramalara dağıtabilir. Önce dönüşüm izleme kurulumunu tamamlamak, sonra geniş eşlemeyi denemek daha güvenli bir sıra. Stratejilerin farkını teklif stratejileri rehberinde anlattık.

Sıralı eşleme

Sıralı eşleme için anahtar kelimeyi tırnak içine alırsınız: “halı yıkama”. Reklam, aramanın anahtar kelimenizin anlamını içerdiği durumlarda çıkabilir. Aramanın başında veya sonunda başka kelimeler olabilir, kelime sırası anlamı değiştirmediği sürece farklı da olabilir.

Google’ın Türkçe örneğinde “kırmızı ayakkabı” sıralı eşleme anahtar kelimesi, “kırmızı renkli koşu ayakkabısı” aramasıyla eşleşebiliyor.

Örnek: “halı yıkama” sıralı eşlemesi “kadıköy halı yıkama fiyatları” aramasında reklam gösterebilir. “yıkanabilir halı modelleri” gibi anlamı farklı bir aramada göstermemesi beklenir.

Eski geniş eşleme düzenleyiciye ne oldu?

Eskiden +halı +yıkama biçiminde yazılan bir “geniş eşleme düzenleyici” vardı. Google bu davranışı Şubat 2021’den itibaren sıralı eşlemeye kattı ve Temmuz 2021’den beri artı işaretli yazımla yeni anahtar kelime eklenemiyor. Hesabınızda bu tür eski kelimeler kalmışsa çalışmaya devam ediyorlar, ama sıralı eşleme gibi davranıyorlar. Metnini düzenlediğinizde de kayıt sırasında sıralı eşlemeye dönüşüyorlar.

Tam eşleme

Tam eşleme için anahtar kelimeyi köşeli parantez içine yazarsınız: [halı yıkama]. Adı yanıltıcı olabilir: tam eşleme yıllardır “sadece bu kelimeler, bu sırayla” anlamına gelmiyor. Google’ın tanımına göre reklam, anahtar kelimeyle aynı anlama veya aynı amaca sahip aramalarda gösterilebilir.

Google’ın Türkçe örneği bunu iyi gösteriyor: [kitap rafı] tam eşleme anahtar kelimesi “kitaplık” aramasında da reklam gösterebilir.

Yakın varyasyonlar

Yukarıdaki esnekliğin adı yakın varyasyonlar. Google’ın tanımına göre bunlar, anahtar kelimenize benzeyen ama onunla aynı olmayan aramalar. Tüm eşleme türlerinde varsayılan olarak açıklar ve kapatılamıyorlar.

Google’ın saydığı yakın varyasyon türleri şunlar:

1. Yazım hataları, tekil ve çoğul halleri, aynı kökten gelen kelimeler, kısaltmalar ve aksanlı yazımlar
2. Anlamı değiştirmeyen kelime sırası farkları
3. Arama amacını değiştirmeyen edat, bağlaç gibi işlev kelimelerinin eklenmesi ya da çıkarılması
4. Yazılmamış ama anahtar kelimenin ima ettiği kelimeler
5. Eş anlamlılar ve aynı kavramın farklı söylenişleri
6. Aynı amaca sahip aramalar

İlk türdeki yazım benzerlikleri bütün dillerde geçerli. Diğerleri belirli bir dil listesiyle sınırlı ve Türkçe bu listede yer alıyor. Türkçe gibi bol ekli bir dilde bu epey işe yarıyor: “halı yıkama”, “halı yıkatma” ve “halıları yıkamak” için ayrı ayrı anahtar kelime yazmanız gerekmiyor.

Arama terimleri raporunda bir eşleşmenin yakın varyasyon olduğunu “(yakın varyasyon)” ibaresinden anlayabilirsiniz.

Negatif anahtar kelimeler

Negatif anahtar kelime, reklamınızın belirli aramalarda çıkmasını engeller. “halı yıkama” reklamı veren bir firma, iş ilanı arayanları elemek için “eleman” veya “iş ilanı” kelimelerini negatif olarak ekleyebilir.

Burada çok yapılan bir hata var: negatif anahtar kelimeler yakın varyasyonlarla eşleşmez. Google’ın verdiği örnekte “çiçekler” negatifi “kırmızı çiçekler” aramasını engelliyor, ama “kırmızı çiçek” aramasında reklam yine çıkabiliyor. Bu yüzden engellemek istediğiniz terimin tekil, çoğul ve eş anlamlı hallerini ayrı ayrı eklemeniz gerekir. Türkçede ekler yüzünden bu liste beklediğinizden uzun olabilir.

Negatif eşleme türleri farklı çalışır

Negatif anahtar kelimelerin de geniş, sıralı ve tam eşleme türleri var, ama normal anahtar kelimelerdeki gibi çalışmıyorlar. Google’ın negatif anahtar kelime sayfasındaki “koşu ayakkabıları” örneği üzerinden:

Negatif geniş eşleme, aramada negatifinizdeki tüm kelimeler (sırası fark etmeksizin) geçtiğinde devreye girer. Tek kelimelik bir negatif, o kelimeyi içeren bütün aramaları keser; çok kelimelilerde ise kelimelerin hepsinin geçmesi gerekir.

Aynı negatifleri birçok kampanyada kullanacaksanız negatif anahtar kelime listesi oluşturup kampanyalara uygulamak işinizi kolaylaştırır. Hesap düzeyinde eklenen bir negatif liste ilgili tüm Arama Ağı ve Alışveriş kampanyalarına otomatik olarak uygulanır.

Arama terimleri raporu

Eşleme türlerinin gerçekte nasıl davrandığını görmenin tek yolu, reklamınızı tetikleyen aramalara bakmak. Bunun için Kampanyalar menüsünden Analizler ve raporlar > Arama terimleri yolunu izleyin.

Raporda dikkat etmeniz gereken birkaç şey var:

• Eşleme türü sütunu, anahtar kelimenize atadığınız türü değil, arama teriminin anahtar kelimeyle ne kadar yakından eşleştiğini gösterir. Geniş eşlemeli bir kelime, birebir aynı aramada tetiklendiyse burada tam eşleme yazar.
• Anahtar kelime sütunu varsayılan olarak kapalı olabilir. Hangi aramanın hangi kelimeden geldiğini görmek için sütunlardan ekleyin.
• Google, gizlilik standartları gereği yeterli arama hacmi olmayan bazı terimleri rapordan çıkarıyor. Yani raporda gördüğünüz tıklama toplamı, kampanyanın toplam tıklamasından az olabilir.

Alakasız bir arama bulduğunuzda kutusunu işaretleyip “Negatif anahtar kelime olarak ekle” seçeneğiyle reklam grubuna, kampanyaya veya bir negatif listeye ekleyebilirsiniz. Bu yolla eklenen negatifler varsayılan olarak tam eşlemeli gelir. Aramanın benzerlerini de kesmek istiyorsanız eşleme türünü değiştirin, ama kendi anahtar kelimelerinizi engellemediğinden emin olun.

Hangi eşleme türüyle başlamalısınız?

Tek bir doğru cevap yok, ama durumunuza göre makul bir başlangıç noktası var:

1. Dönüşüm izlemeniz kurulu değilse ya da bütçeniz çok sınırlıysa, sıralı ve tam eşlemeyle başlayın. Hangi aramalara para harcadığınızı kontrol etmek daha kolay olur.
2. Dönüşüm izleme çalışıyor ve kampanya düzenli dönüşüm alıyorsa, geniş eşlemeyi Akıllı Teklif ile birlikte deneyin. İlk haftalarda arama terimleri raporunu sık kontrol edin.
3. Hangi türü seçerseniz seçin, kampanyayı açmadan önce bariz negatifleri (iş ilanı, ücretsiz, nasıl yapılır gibi, işinize uymayanları) ekleyin.

Google ayrıca Arama Ağı kampanyaları için AI Max adlı, geniş eşleme ve anahtar kelimeden bağımsız eşleştirme teknolojisiyle aramaları genişleten ayrı bir özellik sunuyor. Bu, eşleme türlerinin yerine geçen değil, kampanya düzeyinde etkinleştirilen ek bir seçenek. Önce eşleme türleri ve negatiflerle kontrolü elinize almanız, bu tür genişletmelerin sonuçlarını değerlendirmeyi de kolaylaştırır.

Eşleme türü aracı

Elinizdeki bir kelime listesini tırnak ve köşeli parantezle tek tek biçimlendirmek zaman alıyor. Anahtar kelime eşleme türleri aracımız ile listenizi yapıştırıp geniş, sıralı ve tam eşleme biçimlerini tek seferde alabilir, arama terimleri raporundan çıkardığınız kelimelerle negatif anahtar kelime listesi hazırlayabilirsiniz.