Kalite Puanı Nedir, Nasıl Artırılır? Google Ads Rehberi

Google Ads hesabınızda bir anahtar kelimenin yanında 4 görüp 8 görmek isterken aslında neyin değişmesi gerektiğini bilmek, puanın kendisinden daha işe yarar. Kalite puanı, Arama Ağı kampanyalarında anahtar kelime düzeyinde gösterilen, 1 ile 10 arasında bir değer. Reklamınızın ve açılış sayfanızın, aynı aramada görünen diğer reklamverenlere göre ne kadar iyi bir deneyim sunduğunu özetliyor.

Bu rehberde puanın neyi ölçtüğünü, nerede bulunduğunu ve her bileşen için neler yapabileceğinizi anlatıyoruz. Bir noktayı baştan söyleyelim: Google’ın kalite puanı sayfasına göre kalite puanı açık artırmada doğrudan kullanılmıyor; Google onu bir teşhis aracı olarak tanımlıyor. Yine de ölçtüğü şeyler (tıklanma ihtimali, alaka, sayfa deneyimi) açık artırmada da değerlendirilen kalite sinyalleriyle örtüşüyor. Bu yüzden puanın düşük olduğu yer, genellikle hesabınızda gerçekten düzeltilecek bir şeyin olduğu yerdir.

Kalite puanı neyi ölçer?

Puan her anahtar kelime için ayrı hesaplanır ve son 90 gün içinde tam olarak aynı aramada reklamı gösterilen diğer reklamverenlerle karşılaştırma yapılarak oluşur. Yani 7 puan “iyi” ya da “kötü” anlamına gelen mutlak bir not değil, rakiplerinize göre bir konum.

Puanın arkasında üç bileşen var. Her biri hesapta “Ortalamanın üstünde”, “Ortalama” veya “Ortalamanın altında” olarak etiketlenir.

TO, tıklama oranının kısaltması. Gösterim başına kaç tıklama aldığınızı anlatan bu metriği tıklama oranı sözlük sayfasında ayrıca açıkladık.

Kalite puanı ile reklam sıralaması aynı şey değil

Hangi reklamın hangi sırada çıkacağına reklam sıralaması karar verir. Google’ın açıklamasına göre reklam sıralamasında teklifiniz, reklamınızın ve açılış sayfanızın kalitesi, reklam sıralaması eşikleri, açık artırmanın rekabeti, kullanıcının arama bağlamı (konum, cihaz, saat gibi) ve öğelerinizin beklenen etkisi birlikte değerlendirilir.

Kalite bu denklemin içinde yer alıyor ve Google, kalitesi yüksek reklamların tıklama başına daha az ödediğini açıkça yazıyor. Ancak buradaki kalite değerlendirmesi her açık artırmada anlık yapılıyor. Hesabınızda gördüğünüz kalite puanı ise bu değerlendirmenin geçmişe dönük, anahtar kelime bazında bir özeti. O yüzden puanı bir “fiyat düğmesi” gibi düşünmek yerine, nerede sorun olduğunu gösteren bir gösterge gibi okumak daha doğru.

Kalite puanını nerede görürsünüz?

Kalite puanı sütunları varsayılan olarak tabloda görünmeyebilir. Eklemek için:

1. Sol menüden Kampanyalar’a gidin ve Anahtar kelimeler sayfasını açın.
2. Tablonun sağ üstündeki sütun simgesine tıklayın.
3. Sütun listesinde Kalite Puanı bölümünü genişletin.
4. Kalite Puanı, Beklenen TO, Reklam alaka düzeyi ve Açılış sayfası deneyimi sütunlarını seçin. Geçmiş verileri görmek isterseniz bu sütunların “geçmiş” sürümlerini de ekleyin.
5. Uygula’ya tıklayın.

Geçmiş sütunlarını güne göre segmentlere ayırırsanız, yaptığınız bir değişikliğin ardından bileşenlerin nasıl hareket ettiğini takip edebilirsiniz. Sütunda puan yerine çizgi görüyorsanız, o anahtar kelime için henüz yeterli tam eşleşen arama verisi yok demektir.

Önce hangi bileşene bakmalısınız?

Her anahtar kelimeyle tek tek uğraşmak yerine, sütunlar eklendikten sonra tabloyu maliyete göre sıralayın. Bütçenizin büyük kısmını harcayan ilk 10-20 anahtar kelimede hangi bileşenin “Ortalamanın altında” olduğuna bakın. Aynı bileşen birçok anahtar kelimede sorunluysa çözüm genellikle tek bir yerdedir: ya reklam metni, ya reklam grubu yapısı, ya da açılış sayfası.

Örnek: Bir halı yıkama firmasının “halı yıkama”, “koltuk yıkama” ve “yorgan yıkama” anahtar kelimeleri aynı reklam grubunda olsun. Üçünde de beklenen TO ortalama, reklam alaka düzeyi ise ortalamanın altında görünüyorsa, sorun büyük ihtimalle üç farklı hizmetin tek bir reklamla anlatılmaya çalışılması.

Bu durumda yapılacak iş, grubu üçe bölmek ve her gruba kendi reklamını yazmak. “Koltuk yıkama” grubundaki reklamın başlıklarında koltuk geçer, kullanıcı da koltuk yıkama hizmetini anlatan sayfaya gider. Birkaç hafta sonra aynı tabloya döndüğünüzde, reklam alaka düzeyinin değişip değişmediğini geçmiş sütunlarından görebilirsiniz. Bileşen yerinden kıpırdamadıysa sıradaki şüpheli reklam metninin kendisi ya da açılış sayfasıdır.

Bir başka sık görülen tablo da şu: üç bileşenden ikisi iyi, açılış sayfası deneyimi ise birçok anahtar kelimede “Ortalamanın altında”. Bu genellikle tek tek anahtar kelimelerle değil, sitenin kendisiyle ilgili bir işarettir. Sayfa mobilde yavaş açılıyor, form ekranın altında kalıyor ya da reklamdaki fiyat sayfada hiç geçmiyor olabilir.

Beklenen TO’yu iyileştirmek

Beklenen TO düşükse, reklamınız arayan kişiye rakiplerinizden daha az ilgi çekici geliyor demektir. Google’ın kalite puanını kullanmanın yollarını anlattığı sayfada önerilenler ve sahada işe yarayanlar kabaca şöyle:

• Başlıklarda aramanın kendisine cevap verin. “Kadıköy halı yıkama” arayan birine ilk başlıkta ilçeyi ve hizmeti görmek, genel bir slogandan daha anlamlı gelir.
• Sizi ayıran somut bir şey söyleyin: ücretsiz servis, aynı gün teslim, kurulum dahil fiyat. Gerçekten sunduğunuz şeyi yazın.
• Harekete geçirici ifadeyi açılış sayfasındaki işlemle eşleştirin. Sayfada form varsa “Teklif alın”, sepet varsa “Sipariş verin” daha tutarlı olur.
• Daha spesifik metin her zaman daha fazla tıklama getirmez, ama daha nitelikli tıklama getirir. Fiyatı reklamda belirtmek, fiyat sorup çıkacak kişileri baştan eler.

Duyarlı arama reklamlarında başlık ve açıklama sayısını artırmak, sistemin aramaya uygun kombinasyonu bulmasını da kolaylaştırır. Bunun ayrıntıları duyarlı arama reklamı nasıl yazılır rehberinde. Başlıkların 30 karakter sınırına sığıp sığmadığını reklam metni karakter sayacı ile hızlıca kontrol edebilirsiniz.

Reklam alaka düzeyini iyileştirmek

Bu bileşen çoğu zaman metinden çok yapıyla ilgilidir. Birbiriyle ilgisiz anahtar kelimeleri tek bir reklam grubunda toplarsanız, o gruptaki reklam hepsine birden “yaklaşık olarak” uyar ama hiçbirine tam uymaz.

Yapılacak iş genellikle şu sırayla ilerler:

1. Anahtar kelimeleri ürün ya da hizmet temasına göre gruplayın. Halı yıkama, koltuk yıkama ve yorgan yıkama üç ayrı reklam grubu olabilir.
2. Her grubun reklamında o grubun ana anahtar kelimesini başlıklardan en az birinde doğal biçimde kullanın.
3. Arama terimleri raporunu açın ve reklamınızı tetikleyen aramaların gerçekten o gruba ait olup olmadığına bakın. Alakasız aramalar varsa onları negatif anahtar kelime olarak ekleyin.

Hangi eşleme türünün hangi aramaları getirdiği bu adımda belirleyici olur. Konuyu anahtar kelime eşleme türleri rehberinde örneklerle anlattık.

Açılış sayfası deneyimini iyileştirmek

Reklamda “koltuk yıkama” deyip kullanıcıyı ana sayfaya göndermek, açılış sayfası deneyiminin düşük çıkmasının en yaygın sebeplerinden biri. Kullanıcı aradığı hizmeti bulmak için sayfada bir kez daha arama yapmak zorunda kalıyor.

Google’ın bu bileşen için önerdikleri:

• Kullanıcıya aradığını gösterin. Hizmet ya da ürün başına ayrı bir açılış sayfası çoğu zaman en kolay çözüm.
• Reklamdaki mesajı sayfada sürdürün. Reklamda “aynı gün teslim” yazıyorsa, sayfada bu bilginin görünür bir yerde olması gerekir.
• Sayfayı mobil cihazlarda düzgün çalışır hale getirin.
• Yüklenme hızını iyileştirin. Büyük görseller ve gereksiz betikler en sık rastlanan yavaşlık sebepleri.

Google ayrıca dönüşüm oranını bir optimizasyon ölçüsü olarak izlemenizi öneriyor, ama dönüşüm oranının açılış sayfası deneyimi durumunu değiştirmediğini de belirtiyor. Sayfa daha çok satış getirebilir ve bileşen yine “Ortalama” kalabilir. İkisini ayrı ayrı izlemek gerekiyor.

Sık yapılan hatalar

En sık gördüğümüz hata, kalite puanını tek başına bir başarı ölçüsü saymak. Google bu metriğin bir temel performans göstergesi olmadığını, tek başına optimize edilmemesi ve diğer verilerinizle birleştirilmemesi gerektiğini yazıyor. Puanı 5 olan bir anahtar kelime hedef dönüşüm başı maliyetinizin altında satış getiriyorsa, onu durdurmak yerine bileşenlerine bakıp iyileştirmeye çalışmak daha mantıklı.

İkinci hata, puanı olmayan anahtar kelimelere hemen müdahale etmek. Az aranan kelimelerde çizgi görmek normal. Google, eşleme türünü genişletmenin puan hesaplamasını değiştirmeyeceğini ama puan oluşması için gereken veriyi toplamaya yardımcı olabileceğini söylüyor. Yeni anahtar kelime fikirleri için Anahtar Kelime Planlayıcı da daha çok aranan ve ilgili terimleri bulmanıza yardım eder.

Üçüncü hata da sabırsızlık. Karşılaştırma son 90 günlük aramalara dayandığı için bir reklam metnini değiştirip ertesi gün puanın sıçramasını beklemek gerçekçi değil. Değişikliği yapın, geçmiş sütunlarını birkaç hafta takip edin, sonra karar verin.