Google Ads Teklif Stratejileri: Hangisini Ne Zaman Seçmeli?

Teklif stratejisi, Google Ads’e her açık artırmada neyi önemsediğinizi söylemenin yolu: daha çok tıklama mı, daha çok dönüşüm mü, belirli bir maliyetle dönüşüm mü, yoksa sayfanın en üstünde görünmek mi? Yanlış strateji, doğru anahtar kelimeler ve iyi reklamlarla bile bütçenin boşa gitmesine yol açabilir.

Bu rehberde Arama Ağı kampanyalarında kullanılan başlıca stratejileri, Google’ın Türkçe yardım merkezindeki adlarıyla anlatıyoruz. Stratejilerin adları son yıllarda birkaç kez değişti; aşağıda bu değişiklikleri de açıklıyoruz.

Stratejiler bir bakışta

İlk dördü Google’ın Akıllı Teklif dediği gruba giriyor. Bu stratejiler her açık artırmada cihaz, konum, saat, arama terimi gibi sinyallere bakarak teklifi ayarlıyor ve bunun için dönüşüm verisine ihtiyaç duyuyor.

Bir ad notu: Google’ın Türkçe yardım sayfaları bugün “Dönüşümleri artırma”, “Dönüşüm değerini artırma” ve “Tıklamaları artırma” adlarını kullanıyor. Eski kaynaklarda ve bazı ekranlarda aynı stratejiler “Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma” gibi adlarla geçebilir; strateji aynı. EBM, Google’ın Türkçe sayfalarında “işlem başına maliyet” olarak açılıyor ve İngilizcedeki CPA’nın karşılığı; günlük kullanımda “dönüşüm başına maliyet” de deniyor.

Hedef EBM ve Hedef ROAS: ayrı strateji mi, isteğe bağlı hedef mi?

Bu konu kafa karıştırıyor, çünkü Google iki kez değişiklik yaptı.

2021’de Google, Arama kampanyalarında Hedef EBM ve Hedef ROAS’ı ayrı strateji olarak göstermeyi bırakıp Dönüşümleri artırma ve Dönüşüm değerini artırma stratejilerinin içine isteğe bağlı birer hedef alanı olarak taşıdı. Yani Dönüşümleri artırma’yı seçip hedef EBM alanını doldurduğunuzda, eski Hedef EBM stratejisiyle aynı optimizasyonu elde ediyordunuz. Arayüzdeki adı da “Hedef EBM ile dönüşümleri artırma” gibi oldu.

Haziran 2026’dan itibaren Google etiketleri yeniden ayırıyor. Google’ın Akıllı Teklif sayfasındaki nota göre “Hedef EBM ile dönüşümleri artırma” yeniden “Hedef EBM”, “Hedef ROAS ile dönüşüm değerini artırma” da yeniden “Hedef ROAS” olarak adlandırılıyor. Google, temel teklif davranışının değişmediğini ve hesabınızda bir işlem yapmanız gerekmediğini belirtiyor. Geçiş sürerken bazı hesaplarda iki adlandırmayı da görebilirsiniz.

Pratikte şöyle düşünebilirsiniz: hedef girmezseniz strateji bütçenin tamamını en çok dönüşüm (veya değer) için harcar; hedef girerseniz o hedefe yakın kalmaya çalışır.

Dönüşümleri artırma

Dönüşümleri artırma, ortalama günlük bütçenizin tamamını harcayarak mümkün olduğunca çok dönüşüm almaya çalışır. Dönüşüm başı maliyete bakmaz; bütçe neyse onu kullanır.

Google’ın bu strateji için yaptığı iki uyarı önemli. Birincisi, kampanyanız şu an bütçesinin epey altında harcıyorsa, bu stratejiye geçmek harcamanızı belirgin şekilde artırabilir. İkincisi, strateji zaten bütçeyle sınırlı çalışacak şekilde tasarlandığı için “bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payı” sütununa bakarak bütçe artırma kararı vermek bu stratejide yanıltıcı olabilir. Bu stratejide teklif ayarlamaları uygulanmaz; tek istisna, bir cihazı tamamen dışarıda bırakmak için kullanılan -%100 cihaz ayarlaması.

Ne zaman uygun? Dönüşüm izlemeniz çalışıyorsa, henüz sağlam bir dönüşüm başı maliyet hedefiniz yoksa ve bütçenin tamamını harcamakta sakınca görmüyorsanız iyi bir başlangıç.

Hedef EBM

Hedef EBM, seçtiğiniz ortalama dönüşüm başı maliyete yakın kalarak mümkün olduğunca çok dönüşüm almaya çalışır. Bazı dönüşümler hedefinizden pahalı, bazıları ucuz olur; hedeflenen, ortalamanın tutması.

Hedefi nasıl belirlemeli? Google’ın Hedef EBM sayfasına göre dönüşüm geçmişi olan kampanyalarda önerilen hedef, son 30 günün ortalama EBM’si üzerinden (dönüşüm gecikmesi hesaba katılarak) hesaplanıyor. Kendi tarafınızda ise önce kaldırabileceğiniz en yüksek maliyeti bilmeniz gerekir.

Örnek: Bir hizmetten müşteri başına ortalama 600 TL brüt kâr ediyorsanız, dönüşüm başına 600 TL’nin üzerinde ödediğiniz her dönüşüm zarar demektir. Formunuzu dolduranların da yalnızca yarısı müşteriye dönüşüyorsa, form başına başabaş maliyetiniz 300 TL olur. Hedefi bunun altında, mevcut gerçekleşen EBM’nize yakın bir yerden başlatmak mantıklı. Başabaş EBM’yi aşağıda ROAS bölümünde değindiğimiz hesaplama aracıyla da bulabilirsiniz.

Hedefi gerçekçi olmayan biçimde düşük girerseniz strateji açık artırmaların çoğuna giremez ve bütçe harcanmaz. Mevcut ortalamanızın çok altında bir hedefle başlamak yerine, kademeli olarak düşürmek daha sağlıklı.

Performansı değerlendirirken Google, son 30 güne ve en az 30 dönüşüme bakmayı öneriyor. Birkaç günlük veriyle karar vermek yanıltıcı olur.

Dönüşüm değerini artırma ve Hedef ROAS

Her dönüşüm aynı değerde değilse (örneğin bir e-ticaret sitesinde sepet tutarları farklıysa), dönüşüm sayısı yerine dönüşüm değerine göre teklif vermek daha doğru. Dönüşüm değerini artırma, bütçenin tamamını harcayarak en yüksek toplam değeri hedefler. Hedef ROAS ise belirlediğiniz getiri oranına yakın kalarak değeri en üst düzeye çıkarmaya çalışır.

Hedef ROAS yüzde olarak girilir. Formül: dönüşüm değeri ÷ reklam harcaması × %100.

Örnek: Bir ayda reklama 20.000 TL harcayıp 90.000 TL’lik satış elde ettiyseniz ROAS’ınız %450’dir. Brüt kâr marjınız %40 ise başabaş ROAS’ınız 1 ÷ 0,40 = 2,5, yani %250 olur. Bunun altındaki bir ROAS, reklamdan gelen satışların reklam maliyetini karşılamadığı anlamına gelir. Bu hesapları ROAS hesaplama aracı ile kendi rakamlarınızla yapabilirsiniz.

Hedef ROAS’ın ön koşulları daha ağır:

• İzlenen dönüşümlere değer atamış olmanız gerekiyor; değeri 0 olan dönüşümler sayılmıyor.
• Google’ın Hedef ROAS sayfasına göre Arama Ağı ve Alışveriş kampanyalarında son 30 günde en az 15 dönüşüm gerekiyor.
• Değer raporlamaya yeni başladıysanız ya da değer hesaplama yönteminizi değiştirdiyseniz, hedef belirlemeden önce birkaç hafta (Google en az 4 hafta öneriyor) veri biriktirmeniz gerekiyor.
• Performansı değerlendirirken Google, Hedef ROAS için en az 50 dönüşümlük bir dönem öneriyor.

Değer verisi yeni oluşuyorsa önce Dönüşüm değerini artırma ile başlayıp veri biriktikten sonra hedef ROAS eklemek daha güvenli bir yol.

Tıklamaları artırma

Tıklamaları artırma, bütçeniz içinde mümkün olduğunca çok tıklama almak için teklifleri sizin yerinize belirler. Dönüşüm verisine ihtiyaç duymaz. İsterseniz bir teklif sınırı koyarak tıklama başına belirli bir tutarın üzerine çıkılmasını engelleyebilirsiniz; Google bunun bütçe kontrolü sağladığını, ama tıklama sayısını ve reklam konumunu kısıtlayabileceğini belirtiyor.

Bu strateji sitenize trafik çekmek istediğinizde ya da dönüşüm izleme henüz hazır olmadığında işe yarar. Zayıf yanı da buradan geliyor: tıklamanın satışa dönüşüp dönüşmediğini bilmez, ucuz ama değersiz tıklamaları da toplayabilir. Dönüşüm izleme kurulduktan sonra dönüşüm odaklı bir stratejiye geçmek genellikle mantıklıdır.

Hedef gösterim payı

Hedef gösterim payı, reklamınızın belirli bir konumda görünme oranını hedefler. Üç konum seçeneği var: arama sonuçlarının herhangi bir yeri, sayfanın üst kısmı (organik sonuçların yanı, çoğunlukla üstü) ve mutlak üst konum (en üstteki ilk reklam). Örneğin mutlak üst konumda %65 gösterim payı hedefleyebilirsiniz.

Google’ın açıklamasına göre gösterim payı bu stratejide yalnızca Google Arama Ağı için hesaplanır; arama ortağı sitelerdeki gösterimler bu hesaba girmez. Bir “Maks. TBM teklifi sınırı” girebilirsiniz; ancak sınır çok düşükse hedeflediğiniz paya ulaşılamayabilir. Google bu stratejinin her kampanyaya uygun olmadığını, marka terimleri gibi kampanyalar için düşünülebileceğini belirtiyor.

Dikkat edilecek nokta: bu strateji görünürlüğe para öder, sonuca değil. Rakiplerin markanız için teklif verdiği durumlarda marka kampanyasında anlamlı olabilir; genel kampanyalarda pahalıya patlayabilir.

Manuel TBM

Manuel TBM’de tıklama başına maksimum teklifi reklam grubu veya anahtar kelime düzeyinde kendiniz belirlersiniz. Tam kontrol sağlar, ama her açık artırmadaki sinyallere göre teklif ayarlaması yapmaz. Öğrenme dönemi de yoktur.

Çok küçük bütçeli, az aranan kelimelerle çalışan veya dönüşüm izlemesi olmayan hesaplarda hâlâ tercih ediliyor. Bir not: Manuel TBM’ye otomatik bir katman ekleyen Geliştirilmiş TBM (GTBM), Google’ın açıklamasına göre Mart 2025’ten beri Arama ve Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarında kullanılamıyor.

Öğrenme dönemi

Akıllı Teklif stratejisi seçtiğinizde ya da önemli bir değişiklik yaptığınızda, teklif stratejisi durumunda “Öğreniyor” ibaresini görebilirsiniz. Bu, stratejinin yeni hedefe göre kalibre olduğunu gösterir. Google’ın Türkçe yardım sayfasına göre kalibrasyon yaklaşık 50 dönüşüm etkinliği veya 3 dönüşüm döngüsü sürebilir; eldeki dönüşüm verisi fazlaysa daha kısa sürer.

Öğreniyor durumunu tetikleyebilen başlıca durumlar:

1. Teklif stratejisinin yeni oluşturulması veya yeniden etkinleştirilmesi
2. Stratejiye kampanya, reklam grubu veya anahtar kelime eklenmesi ya da çıkarılması
3. Optimize edilen dönüşüm hedeflerinin veya dönüşüm işlemlerinin önemli ölçüde değiştirilmesi

Süreyi etkileyen üç şey var: dönüşüm sayısı, dönüşüm döngüsünün uzunluğu (tıklamadan satışa kadar geçen süre) ve strateji türü. Günde birkaç dönüşüm alan bir e-ticaret sitesi bu dönemi hızlı atlatabilir; ayda birkaç talep alan bir B2B hizmet firması için aynı süreç haftalar sürebilir. Bu sürede stratejiye kampanya ekleyip çıkarmak ya da dönüşüm hedeflerini değiştirmek süreci yeniden başlatabilir; büyük yapısal değişiklikleri olabildiğince bir arada ve seyrek yapmak daha iyi.

Hangi stratejiyi ne zaman seçmelisiniz?

Kesin bir kural yok ama verinize göre şu sıra çoğu hesap için makul:

1. Dönüşüm izleme yoksa: önce dönüşüm izlemeyi kurun. Kurulana kadar Tıklamaları artırma (bir teklif sınırıyla) veya Manuel TBM kullanın.
2. Dönüşüm izleme var ama ayda çok az dönüşüm geliyorsa: Dönüşümleri artırma ile başlayın ve veri birikmesini bekleyin. Bu aşamada hedef koymak, stratejinin elini gereksiz yere bağlayabilir.
3. Düzenli dönüşüm geliyor ve kabul edilebilir bir maliyet hedefiniz varsa: Hedef EBM’ye geçin. Başlangıç hedefini mevcut ortalamanıza yakın tutun.
4. Dönüşümlerin değeri farklıysa ve değer verisi düzgün akıyorsa: Dönüşüm değerini artırma ile başlayın, yeterli hacme ulaşınca Hedef ROAS ekleyin.
5. Belirli bir konumda görünmek iş açısından gerçekten önemliyse (örneğin marka araması): o kampanya için Hedef gösterim payı kullanın.

Bütçe ile hedef arasındaki ilişkiyi kampanyayı açmadan önce görmek isterseniz, reklam bütçesi hesaplama aracı ile günlük bütçenizin kaç tıklama ve dönüşüme karşılık gelebileceğini kendi tahminlerinizle hesaplayabilirsiniz.